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Estratégias de branding de longo prazo nos games - Entrevista com Hiro Kozaka DevGAMM

Em uma análise fascinante e aprofundada sobre tendências e estratégias do setor, o líder de Marketing e Estratégia de Marca da Wargaming, Hiro Kozaka, conduziu um painel extenso sobre esses temas na DevGAMM este ano, e explicou por que os estúdios devem ir além do design de logotipo e das estratégias de curto prazo para criar uma marca mais duradoura.

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"Olá amigos Gamereactor, este é o segundo dia do DevGAMM em Lisboa e eu estou aqui com o Hiro que acabou de ter um painel sobre branding.
Sobre branding na Wargaming e sobre branding de acordo com a tua experiência e acho que isso é muito interessante.
Um dos motivos que tens é que não se trata de logótipos e campanhas chamativas. O que queres dizer com isso?
Acho que aborda uma questão maior na indústria. Na indústria dos jogos pensamos sempre a curto prazo e, na verdade, as marcas são investimentos a longo prazo."

"Alguns estúdios pequenos, não particularmente a Wargaming, mas estúdios pequenos e médios, vivem basicamente da mão para a boca.
Basicamente, tentam sobreviver dia após dia. Mas, na verdade, se não pensares em marcas, se só pensares no desempenho, não tens futuro.
Por isso é que as marcas são tão importantes.
Que tipo de interesse sentiste por parte do público ontem? Acho que havia tanto equipas mais pequenas, programadores independentes, como AA, AAA ou editoras que estavam interessadas na tua conversa sobre branding e a tentar absorver algumas lições."

"Sim, porque se pensares em grandes empresas como a Wargaming, a Riot, a Blizzard, etc.
Temos esta disciplina central de marcas que os pequenos e médios estúdios não podem pagar.
Por isso, por vezes, alguém que é gestor de comunidade ou alguém que trabalha em marketing assume também este papel, para além de tudo o que faz.
E o problema é que não crias a disciplina de uma marca internamente por causa de um pensamento secundário."

"É por isso que é importante que, se trabalhas para uma marca, tragas todo este conhecimento e ideias da conversa para a tua empresa e mudes a mentalidade interna de que as marcas não são apenas um luxo, mas sim uma necessidade estratégica.
Muito bem, deste-me uma série de dicas, mas acho que também foi uma espécie de aula para eles.
Então, alguma outra lição que dirias que eles precisariam de ter em mente no futuro?
Penso que, mais uma vez, não se trata apenas da crença, mas da confiança de que a marca funciona no futuro."

"Porque a marca, como eu disse, por ser de longo prazo, não tens resultados imediatos.
Com o desempenho, investes este dinheiro.
Portanto, estas são as métricas que obtenho, como CPI e etc., etc.
E depois pode começar a atribuir como também eu investi esta quantia de dinheiro."

"Isto é o quanto recebo em troca porque posso medir isso.
A marca é diferente porque é muito difícil medir as atribuições das pessoas.
Quero dizer, a mente das pessoas e etc, etc.
Não é algo que não seja um KPI difícil que possas medir."

"Ainda não podes implantar algo na mente das pessoas.
Quero dizer, para medires isso.
Por isso é que estou a dizer que é difícil fazer uma atribuição, mas sabemos que funciona.
Quero dizer, está provado há mais de cem anos."

"Sabemos que isso existe e sabemos que precisas de ter um pouco de fé, não apenas como métricas duras para basicamente fornecer como se isso existisse e funcionasse.
Acho que é um título interessante.
Como é que vocês trabalharam com o Brandon em projectos recentes da Wargaming?
Podes dar-me um par de exemplos do que vocês fizeram especificamente para aumentar a marca e a ligação com os jogadores?
Sim, fizemos um trabalho massivo no Wargaming basicamente para criar aquilo a que chamamos planos de marca."

"Para garantir que cada jogo é distinto, que tem o seu próprio ADN de marca, tem o seu próprio público-alvo e cria, de facto, um portfólio de produtos entre os produtos.
Caso contrário, sabes, como o jogador ou mesmo internamente, não sabemos do que se trata o jogo.
Quero dizer, o que é que significa para o jogador?
Qual é o gatilho emocional?
Qual é o gancho emocional que usamos para trabalhar basicamente com as necessidades do jogador e o que ele quer?
Fizemos isso para cada um dos jogos."

"E agora temos este portefólio de marcas.
Temos esta distinção em cada um dos jogos.
E, na verdade, também temos um novo jogo a caminho.
Por isso é que é tão importante para nós."

"Quero dizer, para garantir que o jogador e, claro, internamente, temos esta distinção em todo o nosso portefólio.
Isso é interessante porque tens o 2.0 no World of Tanks.
Mas agora estás a lançar, como acabaste de mencionar, estás a lançar o Heat.
Que é completamente diferente, quero dizer, é claro que se baseia no mesmo IP, mas a experiência vai ser mais cheia de ação."

"Não é tão estratégico.
Então, como é que trabalhas com a marca nesse sentido?
Porque, claro, tens de transmitir a mensagem de que, sabes, para os fãs hardcore, podes ver isto como um tipo de abordagem diferente."

"Mas também para os novos jogadores, não têm de ter medo.
É um jogo do World of Tanks.
É demasiado complexo para mim.
Não, este é mais acessível."

"Então, como é que equilibras isto com a marca?
Então, mais uma vez, quero dizer, a marca tem a ver com associações.
Portanto, uma das coisas que estamos a fazer com o Heat, volta a um ponto, Quero dizer, as caraterísticas do produto, é rápido, é rápido, é mais tático do que estratégico comparado com o World of Tanks PC."

"No entanto, acho que uma das coisas mais interessantes é que, pela primeira vez, não estamos a falar apenas de tanques, estamos a adicionar uma componente humana.
Tens tipo, no topo do tanque, tens o herói.
Portanto, a pessoa que conduz o tanque e a sua própria personalidade, as suas próprias coisas."

"E a outra coisa que é realmente importante também é que estamos a colocar no Heat é a personalização.
No World of Tanks PC, não podes personalizar tanto.
Mas com o Heat, podes personalizar muitos detalhes sobre o tanque, tornando o teu tanque único com o teu herói também."

"Então esta é a combinação.
Basicamente, isto aborda outras necessidades dos consumidores ou dos jogadores que identificámos, e que podes fazer por ti próprio.
Por isso, mais uma vez, quero dizer, tem uma direção muito específica comparado com os jogos anteriores do World of Tanks."

"E o outro projeto sobre o qual estávamos a aprender no início do ano era o Steel Hunter, que era o Sunset.
Como é que trabalhas com isso?
É claro que havia uma estratégia de marca para isso."

"Agora deixas isso em espera, estudas o mercado mais uma vez, e se o jogo voltar no futuro, ou tentas que não se ouça falar dessa marca.
Acho que é difícil."

"Sim, é difícil.
A equipa fez um trabalho fantástico com a marca, foi única.
É algo que nunca tínhamos feito antes com os mechas.
Percebeste muito bem os tanques, mas quero dizer as mechas."

"Então começa do zero.
E é por isso que acho que fizeram um trabalho fantástico.
Infelizmente, tivemos de encerrar o jogo.
Mas acho que as lições que aprendemos com isso foram muito importantes para projectos futuros, claro."

"Por isso, mais uma vez, quero dizer, por vezes, claro, quero dizer, não estamos a dizer que cometemos erros, mas não está a ir na direção que queríamos.
Mas penso que o mais importante são as lições que aprendemos para o futuro."

"E depois a última.
Tens-me falado sobre as coisas da tua perspetiva como uma empresa, construindo a marca, tenta ligar-te ao público."

"O que me podes dizer sobre esse público?
Porque, sabes, o World of Tanks tem estado a correr há muitos, muitos anos.
E as gerações de jogadores mudaram muito."

"Hoje em dia, a sua capacidade de atenção é diferente.
A forma como se relacionam com as redes sociais também mudou.
A forma como lêem, vêem vídeos.
Então, como é que isso afecta a forma como vocês trabalham a tentar relacionar-se com eles?
Tens de te atualizar a cada poucos meses, acho eu."

"A este respeito.
Sim, temos muitas colaborações de IP.
Tivemos agora uma colaboração com The Walking Dead.
Por isso, mais uma vez, é como se tivesses de lidar com o público."

"E, claro, na plateia, também és mais jovem assim.
A outra coisa que fazemos, HEAT, volta ao HEAT também.
É uma forma de proporcionar uma maior dinâmica, jogos mais rápidos também."

"Então, basicamente, mais uma vez, quero dizer, basicamente visa para este público em particular.
E o World of Tanks continua a ser como o.., Como é que posso dizer isso?
O nosso maior, de certa forma, franchise."

"E, novamente, quero dizer, tentamos adaptar-nos basicamente às necessidades dos jogadores.
E, claro, o World of Tanks PC continua a existir e continua de vento em popa."

"Por isso é que também fizemos o 2.0.
Basicamente para o atualizar.
Não apenas para fornecer mais conteúdo, mas basicamente para atualizar e melhorar o jogo, Como é que posso dizer isso?
Consistente, mas também optimizado para este tipo de jogador."

"Basicamente, moderniza o jogo.
Porque mantemos a fórmula vencedora do World of Tanks, mas basicamente adicionando mais jogadas diferentes e caraterísticas diferentes para os novos tanques."

"E mais desafios, claro, para o jogador.
Isso é muito interessante porque, como eu disse, é um jogo que está a decorrer há muitos anos, e no entanto, liga."

"Continua a ligar.
Tens de pensar no núcleo.
Por isso é que a marca é importante.
Porque tens de te concentrar no que é o núcleo do jogo."

"Então qual é a essência do jogo?
E tens de continuar a trabalhar nisso.
E depois o que fazes é como adicionar um pouco mais, uma camada diferente no núcleo."

"É assim que funciona.
És fantástico. Muito obrigado pelo teu tempo, Hiro.
Acho que aprendi muito sobre a construção de marcas aqui.
Aproveita o resto do programa. Obrigado."

"Nada. Muito obrigado a ti."

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